Der Begriff „Corporate Communication“ kommt aus dem englischsprachigen Raum und wird häufig mit Public Relations in Verbindung gebracht. Spricht man von Corporate Communication umfasst dies die allgemeine Organisationskommunikation, die sowohl die interne als auch externe Kommunikation beinhaltet.
Die genaue Bedeutung des Begriffes kann jedoch variieren. In der klassischen Kommunikationswissenschaft wird zwar zwischen Public Relations und Marketing unterschieden, in der Organisationstheorie spricht man jedoch von interner und externer Organisationskommunikation. Gerade der Begriff „Marketing“ hat in den letzten Jahren eine enorme Entwicklung vollzogen – früher wurde er als reine Werbung verstanden. Heute ist man davon überzeugt, dass auch Kunden Einfluss auf die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen haben. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Public Relations, Marketing und Unternehmensführung gemeinsam in die Unternehmenskommunikation mit einfließen. Bei kleinen Unternehmen und Gründern fallen die Bereiche oftmals allein aus personellen und finanziellen Gründen direkt zusammen.
Die Unternehmenskommunikation findet sowohl intern als auch extern statt und ist ein wichtiger Bestandteil der Corporate Identity. Diese beschreibt die Merkmale und Charaktereigenschaften, die das Unternehmen ausmachen und es von seinen Wettbewerbern am Markt unterscheidet.
Um die Identität eines Unternehmens nach innen und außen konstant widerspiegeln zu können, ist es von Vorteil einheitliche Kommunikationsabläufe zu konzipieren. Gerade für die Entwicklung eines Wir-Bewusstseins innerhalb des Unternehmens können solche Abläufe entscheidende Beiträge liefern. An dieser Stelle kommt die Corporate Communication ins Spiel.
Was ist Corporate Communication überhaupt?
Corporate Communication beinhaltet alle Kommunikationsmaßnahmen und Instrumente, die ein Unternehmen in Anspruch nimmt.
Diese Maßnahmen und Instrumente haben das Ziel, eine positive Wahrnehmung in der Öffentlichkeit, aber auch intern unter Mitarbeitern herbeizuführen. Durch abgestimmte Kommunikationsprozesse ist es einem Unternehmen möglich, einen einheitlichen Gesamteindruck zu vermitteln.
Ein Beispiel ist die Corporate Language
- Wie wird innerhalb und außerhalb des Unternehmens miteinander gesprochen?
- Welcher Umgangston wird gewählt?
Der Gesamteindruck eines Unternehmens kann ähnlich wie eine Marke genutzt werden und somit zur Identifizierung mit dem Unternehmen und seinen Aktivitäten beitragen. Verfolgt man keine konsequente Strategie, verschenkt man Potenzial und Bemühungen, da Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner oder Investoren abgeschreckt werden könnten.
Ziel der Corporate Communication ist es, die Identität und Reichweite des Unternehmens zu stärken sowie den Wiedererkennungswert zu erhöhen. Vielen Unternehmen ist es wichtig, ein professionelles Auftreten zu erlangen, seriös aufzutreten und die Außenwirkung vermehrt selbst zu steuern. Intern liegt der Fokus meist auf der Verbesserung des Betriebsklimas und der Motivationssteigerung sowie der langfristigen Bindung von Mitarbeitern.
(Lesen Sie alles über Corporate Design hier)
Bereiche der Corporate Communication
Die Corporate Communication lässt sich in zwei große Teilbereiche gliedern. Es gibt den internen Bereich, der sich auf Mitarbeiter bezieht und den externen Bereich speziell für Kunden, Journalisten, Geschäftspartner und Investoren.
Interner Bereich: Mitarbeiter
Der Kern der Unternehmenskommunikation befindet sich intern: bei den Mitarbeitern.
Die interne Kommunikation sorgt dafür, dass unternehmensrelevante Informationen transparent offengelegt werden und die internen Abläufe effizient und ansprechend gestaltet werden. Die Mitarbeiter eines Unternehmens sowie das Management mit den Angestellten kommunizieren meist über E-Mails, Briefe, Notizen, Rundschreiben oder Aushänge.
Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass die meisten beruflichen E-Mails das Unternehmenslogo in der Signatur tragen?
Ein weiteres Beispiel ist die Gestaltung des Büros mit individuell angepassten Kalendern. Diese Maßnahmen sollten stets im Sinne der Corporate Identity geführt werden und mit der Unternehmenskultur übereinstimmen.
Nutzt ein Unternehmen eine einheitliche Corporate-Communication-Strategie, so kommen die Mitarbeiter während ihrer Arbeitszeit immer wieder mit dem Branding des Unternehmens in Berührung. Gleichzeitig werden die Werte und Normen des Unternehmens vermittelt.
Eine wichtige Rolle spielt hierbei auch die Zufriedenheit der Mitarbeiter sowie das Betriebsklima. Häufig freuen Angestellte sich über Kleinigkeiten, wie etwa Haftnotizen oder Kugelschreiber in ansprechendem Firmendesign (eine Übersicht unserer Produkte finden Sie hier). Die Vermittlung von Werten und Zielen ist zwar wichtig, doch ein Unternehmen sollte auch bemüht sein, die individuelle Wahrnehmung der Mitarbeiter positiv zu beeinflussen. Dies übt einen förderlichen Effekt auf die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen aus, was wiederum die Fluktuationsrate senkt.
Mit einer starken Identifikation gehen oft auch eine deutliche Leistungs- steigerung, eine hohe Motivation und Mitarbeiterbindung einher. Eine attraktive Außenwirkung des Unternehmens veranlasst Mitarbeiter zu Stolz und Prestige. Wer würde nicht gern in einem erfolgreichen, angesehenen Unternehmen arbeiten wollen? Mitarbeiter entwickeln durch die konstant ausgearbeitete Kommunikation innerhalb des Unternehmens ein Einheitsgefühl sowie Verbundenheit und arbeiten deshalb produktiver.
Instrumente der internen Kommunikation
Es gibt eine Vielzahl verschiedener Instrumente für die interne Kommunikation. In diesem Beitrag wollen wir Ihnen fünf Optionen vorstellen.
Intranet:
Das Intranet ist nur für Personen innerhalb des Betriebs zugänglich und beinhaltet Informationen rund um das Unternehmen und die Beschäftigten. Oftmals können Mitarbeiter sich im Intranet austauschen, Geschäftsprozesse werden abgebildet sowie Feiertage, neue Verordnungen und aktuelle Neuigkeiten. Diese Informationen werden zentral abgelegt und sind bei Bedarf für die Mitarbeiter zugänglich.Interner Newsletter:
Der interne Newsletter ist ebenfalls nur für Personen innerhalb des Unternehmens erreichbar und entspricht einem Rundschreiben in digitaler Form. Mitarbeiter werden über aktuelle Ereignisse informiert und auf den neusten Stand gebracht.Chat:
Ein Chat dient der vereinfachten Kommunikation per Textnachricht. Der Chat ist unter anderem eine Möglichkeit, Kommunikationswege zu verkürzen.Meetings:
Meetings oder auch „Jour Fixe“ zählen zu den beliebtesten Optionen zur Verbreitung von Informationen. Sie schaffen Platz für einen direkten Dialog – zu verschiedenen, für das Unternehmen relevanten Themen. In der Regel finden sie an einem festgelegten Ort statt und sind vorher zu einer fixen Uhrzeit abgestimmt worden. Meetings dienen der Struktur und Ordnung innerhalb des Unternehmens und helfen Mitarbeitern insbesondere bei Orientierung und Meinungsäußerungen.Mitarbeiterzeitschrift:
In vielen Großkonzernen gibt es regelmäßige Mitarbeiterzeitschriften, abgestimmt auf unternehmensrelevante Inhalte und Informationen. Die Mitarbeiterzeitschrift kann als Printversion, aber auch digital gestaltet werden.
Externer Bereich: Kunden, Journalisten, Geschäftspartner, Investoren
Neben den Mitarbeitern zählen die Kunden zu dem wichtigsten Ansprechpartner eines Unternehmens. Die passende Ansprache ist Gold wert! Verstehen die Kunden die Botschaft eines Unternehmens nicht, werden sie sich nicht weiter mit dem Unternehmen beschäftigen und letztendlich auch nichts kaufen. Hier treffen Kommunikation und Marketing meist aufeinander: hochwertig und ansprechend gestaltete Werbeanzeigen stechen ins Auge und sorgen dafür, dass der Kunde dem Produkt oder der Dienstleistung seine Aufmerksamkeit schenkt.
Die Ausgestaltung von Newslettern, Broschüren oder auch dem Online-Auftritt des Unternehmens ist jedoch mindestens genauso relevant. Immer mehr Kunden nutzen das Internet um ihre Bedürfnisse zu stillen und nach Inspiration zu suchen. Auch die sprachliche Kommunikation zwischen Kunde und Angestelltem sollte vorher festgelegt werden. Siezt das Unternehmen oder setzt es auf modernere Formalitäten im Umgang mit dem Kunden? Die Strategie sollte einheitlich fortgeführt werden.
Ähnlich verläuft es mit der Presse. In Form von Pressemitteilungen und bei Pressekonferenzen kann das Unternehmen wichtige Informationen öffentlich darlegen. Dabei sind vor allem die Inhalte interessant – so lässt sich das Außenbild eines Unternehmens leichter steuern.
Der Kontakt zu Investoren und Geschäftspartnern sollte stets mit großer Sorgfalt gepflegt werden. Die Kommunikation sollte nicht nur über E-Mails und Telefonate ablaufen sondern ebenfalls Berichte, Briefe und Broschüren beinhalten, um Informationen rund um das Unternehmen zu vermitteln. Investoren fühlen sich bei einer lockeren Ansprache eventuell unwohl, weshalb es von Vorteil ist, eine zielgruppengerechte Sprache zu wählen.
Instrumente der externen Kommunikation
Insbesondere für Presseangelegenheiten lohnen sich Printmedien, Onlinemedien und Pressemitteilungen als Instrumente der externen Kommunikation.
Printmedien, meist in Form von Anzeigen in Zeitungen oder (Fach)-Zeitschriften gelten als eine klassische Maßnahme. Hierbei sollte die Zielgruppe nicht außer Acht gelassen werden. Fachartikel wirken seriös, während Flyer, Broschüren und Klemmbretter meist für Messen, Events und Vorträge genutzt werden. Die Qualität der Materialien sollte hochwertig und im Corporate Design des Unternehmens gestaltet sein.
Auch die Nutzung von Onlinemedien hat Vorteile: ein Blog auf der Unternehmensseite bietet die Möglichkeit, interessante Inhalte zu veröffentlichen. Im Gegensatz zu Printmedien besteht hier die Möglichkeit, jederzeit Änderungen vorzunehmen und auch die Finanzierung ist kostengünstiger.
Typisch für PR-Arbeit sind vor allem Pressemitteilungen. Sie können online oder gedruckt in Zeitungen oder Zeitschriften veröffentlich werden.
Eine im digitalen Wandel entstandene Möglichkeit der externen Kommunikation sind die sozialen Medien. Sie eignen sich bestens um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Innerhalb von Sekunden ist es möglich über Instagram, Facebook oder LinkedIn zu kommunizieren! Doch Vorsicht: die Betreuung der Kanäle ist von großer Bedeutung um Ärger bei Kunden oder Geschäftspartnern zu vermeiden.
Wie Sie eine Corporate Communication Strategie in Ihrem Unternehmen aufbauen
Sie wollen eine geeignete Corporate Communication Strategie in Ihrem Unternehmen etablieren? Wir haben die wichtigsten Phasen für Sie niedergeschrieben.
Phase 1: Definieren Sie Ihre Corporate Communication
Im ersten Schritt sollten Sie definieren, für welche Zielgruppe Sie kommunizieren. Denken Sie nicht nur an Kunden oder Journalisten, behalten Sie auch Investoren oder Mitarbeiter im Blick. Schreiben Sie nieder, wer für was zuständig sein soll und definieren Sie, wie viel Budget und Personal Sie für die Corporate Communication benötigen.
Phase 2: Wie ist der aktuelle Stand?
Analysieren Sie die aktuelle Situation in Ihrem Unternehmen und klären Sie vorab Fragen zu Ihrer gegenwärtigen Identität: Wofür steht das Unternehmen? Welche Eigenschaften werden mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht? Wie tritt das Unternehmen derzeit auf? Wie wird es wahrgenommen? Welche Zielgruppe wird aktuell erreicht?
Phase 3: Ihre individuellen Ziele
Legen Sie Ziele für die Corporate Communication fest! Wen wollen Sie erreichen und wie können Sie dies messen? Eindeutige, realistische Ziele helfen bei der Umsetzung Ihres Vorhabens und verschaffen Ihnen einen Überblick. Wenn Sie unterschiedliche Zielgruppen erreichen wollen, setzen sie sich für die jeweiligen Gruppen individuelle Ziele. Ziele können ökonomischer Herkunft sein, wie zum Beispiel die Maximierung von Verkaufszahlen oder die Verdopplung des Umsatzes. Eine weitere Möglichkeit sind psychologische Ziele, etwa die Steigerung der Kundenzufriedenheit.
Phase 4: Ihre Strategie
Anhand Ihrer Ziele entwickeln Sie nun Ihre Strategie. Leiten Sie Maßnahmen ab, die Sie über einen bestimmten Zeitraum durchführen wollen. Beispiele für solche Maßnahmen wären der Einsatz von sozialen Medien oder der Ausbau der internen Kommunikation. Achten Sie auf die kontinuierliche und konstante Verbreitung Ihrer Botschaften, wahren Sie einen professionellen Außenauftritt und bleiben Sie authentisch. Es bringt Sie nicht weiter, wenn Sie Inhalte kommunizieren, für die Sie nicht mit Ihrem Unternehmen stehen. Vermitteln Sie lieber Transparenz und verlieren das Unternehmensbild nicht aus den Augen!
Phase 5: Budget- und Personalplanung/Controlling
Kalkulieren Sie nun alle Kosten um Ihr Vorhaben umsetzen zu können. Überprüfen Sie, ob die ausgewählten Maßnahmen dabei helfen, Ihre Ziele zu erreichen und evaluieren Sie diese regelmäßig um die Strategie anzupassen und unnötige Kosten zu vermeiden.
Tipps für Ihre Corporate Communication:
- Kommunizieren Sie transparent und verständlich! Vermeiden Sie Fremdwörter oder verschachtelte Sätze.
- Legen Sie einen Sprachstil für Ihre Kommunikation fest! Duzen oder Siezen Sie innerhalb des Unternehmens? Wie sprechen Sie mit Kunden und Geschäftspartnern? Bereiten Sie Ihre Botschaften zielgruppengerecht auf und kombinieren Sie diese mit dem eigenen Kommunikationsstil Ihres Unternehmens.
- Setzen Sie sich langfristige Ziele! Eine Unternehmenskommunikation etabliert sich nicht innerhalb weniger Tage. Oftmals dauert es Jahre, bis sie erfolgreich präsent ist. Lassen Sie sich Zeit um erste Erfolge verzeichnen zu können.